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恒源祥廣告：美譽度、知名度雙豐收
作者：吳應快 時間：2009-2-3 字體：[大] [中] [小]
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看到我寫這篇文章， “恒源祥雷人廣告”的策劃者一定又在偷笑，因為我又是為恒源祥傳播品牌知名度的上當者。
就如評論腦白金廣告的專業人士通常不會購買腦白金一樣，恒源祥似乎也認為，但凡評論者通常不是購買者，所以不管好的評論、壞的評論只會擴大恒源祥的品牌知名度，所以恒源祥會一如既往地“惹人厭、招人嫌”……
然而，恒源祥畢竟是服裝，而腦白金是保健品，一個是滿足基本需求的必須品，一個是為了提高生活品質的輔助品，人可以不吃保健品但不能不穿衣——既然是基本需求，人們無非會出于兩個目的購買衣服，要么是遮衣蔽體，要么是為了實現自我的品味。如果是為了遮衣蔽體的目的，那么人們只會注重產品的品質與價格，而與品牌無關；如果是為了實現自我的品味，那么注重的是款式與品牌，而事實上各類衣服的款式通常同質化，因而品牌成為了競爭的最大焦點。關于品牌，最重要兩點就是知名度和美譽度。
恒源祥原來只是一個區域性品牌，但是通常2008年春節的眾所周知的拜年廣告，一下子成為了全國性的知名品牌，個人認為從這一點上來說恒源祥還是成功的。我們要知道，在沒有知名度的區域，恒源祥美譽度本身就是零，有了知名度再加上2008年奧運贊助商的頭銜，美譽度自然也是提升的，而美譽度折損的區域以恒源祥之前的影響力相對還是比較小的。用這個加減法一算，整體上來看，恒源祥2008年的拜年廣告，在美譽度、知名度上是雙豐收的。
到了2009年恒源祥再來這么一次，我的第一反應也是“夸張”，與許多人一樣認為是在以犧牲美譽度為代價而換取知名度。可是仔細一想，難道恒源祥還不夠知名嗎，還需要更高的知名度嗎？有一個廣告理論我記不得了，說的是要消費者連續幾次看到某品牌，然后才會一輩子記住。莫非恒源祥就是要貫徹這個理論，要讓消費者一輩子記住恒源祥？（恒源祥說要連續20年做下去，這恐怕多了點吧）
再說美譽度，恒源祥的廣告仍然“惹人厭、招人嫌”，但也仍然在傳遞奧運贊助商的形象呀，到底美譽度有沒有受損還真不好說。又是那句話，批評者通常不是消費者，而消費者認不認奧運贊助商的形象呢，起碼有一部份是認的。所以，2009年恒源祥的“雷人廣告”搞不好又是知名度、美譽度雙豐收。
說起來，實力與恒源祥相當的服裝行業品牌不下100家，可是為什么恒源祥能出風頭呢？這歸結于他的營銷創新，雖然我們有太多理由不認同恒源祥的方式，但總比那些在CCTV可勁砸廣告卻過了就讓人過目就忘的服裝類廣告強。
有一點需要補充的是，恒源祥的品牌管理很差勁，比如一些代工產品的質量就沒有有效保證，在品牌形象提升上太單一地依賴2008奧運贊助……在沒有有效進行品牌管理的情況上進行盲目擴張，只會得來一時的風光，光靠20年持續的“拜年雷人”廣告顯然不足解決品牌管理面臨的問題！
吳應快，北京漢德凱思營銷策劃有限公司總經理，曾任國內TOP10公關公司客戶總監，為汽車、快消、通信、IT、醫藥等領域的國內外客戶提供過專業公關服務。國內多個網站與媒體的知名專欄作者，著有危機公關專著《掃雷——企業不得不面對的危機公關》。MSN：curesun@hotmail.com 手機：13911135850